چالش شرکت‌های غربی در انتخاب نام برای فعالیت در چین

ارسال شده در: اخبار جهان | 0

شرکت مک‌دونالد در چین در ماه اکتبر امسال به مالکان چینی واگذار شد و نام ثبت شده خود را در چین به Jingongmen به معنی «قوس‌های طلایی» که برگرفته از انحنای زرد رنگ حرف ام انگلیسی در برند آن بود، تغییر داد. خیلی‌ها این نام را زشت و از مد افتاده دانستند و مورد تمسخر قرار دادند. این فست‌فود زنجیره‌ای در واکنشی سریع به مشتریان خود اطمینان داد که مثل قبل، از نام Maidanglao که به برند شناخته شده‌ای در چین تبدیل شده، استفاده خواهد کرد؛ این نام در واقع از تلفظ غلط نام اصلی مک‌دونالد ساخته شده است. (برای مثال اسلحه روسی کلاشنیکف را در نظر بگیرید که در ایران بیشتر با نام اشتباه کلاشینکف شناخته شده است).

مجله اکونومیست می‌نویسد، این معادل‌سازی نام‌های خارجی با تلفظ چینی، برای بسیاری از شرکت‌هایی که اکنون وارد بازار این کشور می‌شوند، دیگر اتفاق نمی‌افتد. شرکت‌های خارجی در عوض سعی می‌کنند نام‌هایی چینی با معنی‌هایی انتخاب کنند که در ذهن مردم تصویرسازی کند. مثلا شرکت‌ BMW نام چینی Baoma به معنی «اسب ثروت» و کوکوکالا نام Kekoukele به معنی «شادی خوشمزه» را برای خود انتخاب کرده‌اند.

این فرآیند نام‌گذاری، شرکت‌ها را مجبور می‌کند در مورد تصویری که می‌خواهند در کشور چین به نمایش بگذارند، بیشتر فکر کنند. مثلا شبکه اجتماعی لینکداین در چین نام Lingyin را به معنی «نخبه پیشتاز» انتخاب کرده که انحصاری‌تر از نام غربی آن به نظر می‌رسد.

اما سختی اصلی این فرآیند، چک کردن تکراری نبودن نام‌ شرکت‌های متقاضی است. چینی‌ها در استفاده از نشان‌های تجاری بسیار فعال هستند، به‌طوری که در سال ۲۰۱۵ حدود ۲.۸ میلیون تقاضا برای ثبت نشان تجاری در این کشور وجود داشت که این رقم سه برابر تقاضاهای ثبت شده در آمریکا و اتحادیه اروپا به روی هم است. از سوی دیگر، برخی شرکت‌هایی که می‌خواهند وارد بازار چین شوند، متوجه می‌شوند محصولات‌شان در این کشور، نامی چینی به خود گرفته‌اند، این اتفاق در مورد محصولاتی که از سوی رسانه‌ها مورد توجه قرار می‌گیرند زیاد اتفاق می‌افتد. برخی از آنها هم ممکن است ببینند که نام چینی آنها توسط توزیع‌کنندگان خودشان، رقبا یا تقلیدکنندگان به عنوان نشان تجاری مورد استفاده قرار می‌گیرد. این پیچیدگی‌ها بسیاری از برندهای خارجی را به دردسر انداخته است. به عنوان مثال، مایکل جردن، قهرمان آمریکایی بسکتبال، مدت‌ها در دادگاه‌های چین به دنبال پس گرفتن حقوق تجاری مربوط به نام خود بود.

شاید این دردسرها باعث شود شرکت‌های خارجی نسبت به اهمیت نام‌گذاری خود در چین هوشیارتر شوند. مشابه این تغییرات در شرکت‌های چینی نیز مشاهده می‌شوند: شرکت‌های چینی برای موفقیت در بازارهای غربی، به دنبال نام‌های خارجی هستند. و هر دو طرف می‌دانند که اگر در این عرصه دچار لغزشی شوند، منتقدان رسانه‌های اجتماعی منتظرشان نشسته‌اند.